Werbemarkt 2009 wird kleiner

Der deutsche Werbemarkt wird 2009 um fünf Prozent auf 29,14 Mrd. Euro schrumpfen. Somit wird das Volumen um 1,53 Mrd. Euro sinken und das Niveau von 1997 erreichen, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in seiner aktuellen Marktanalyse erläutert. Besonders hart davon betroffen sind die Medien in ihrer Funktion als Werbeträger.

Die Netto-Werbeeinnahmen sollen hier laut ZAW um acht Prozent auf 18,73 Mrd. schrumpfen. Ein schnelles Ende der Krise sei nicht abzusehen, da es auch 2010 noch weiter ins Minus gehen werde, so die Prognose. Allerdings wird sich nach Einschätzung des Werbeverbands die Talfahrt deutlich verlangsamen. Für das kommende Jahr wird ein Minus von drei Prozent erwartet. Der ZAW zeigt sich zumindest grundsätzlich optimistisch.

4,6 Mrd. Euro Verlust in einer Dekade

Die erste Dekade des 21. Jahrhunderts wird in Deutschland als die schwächste in der Geschichte der Werbung eingehen. Laut ZAW war sechs mal ein Minus bei den jährlichen Investitionen zu verzeichnen, insgesamt verlor der Werbemarkt um 16 Prozent. Umgerechnet bedeutet dies einen monetären Verlust von 4,58 Mrd. Euro.

Gründe

Als Gründe für die Werbeschwäche ortet der ZAW drei zentrale Ursachen. Diese sind nicht monokausal. Denn der Absturz der Wirtschaft spiele zwar eine große Rolle, sei aber nicht allein verantwortlich zu machen. Generell könne nicht von einem zyklischen Anpassen der Werbung an den Einbruch der Wirtschaft gesprochen werden. Das Investitionsverhalten der Branchen und Unternehmen in Marktkommunikation weicht laut der Analyse mit unterschiedlichen Werbestrategien teils stark voneinander ab. Neben der Wirtschaftskrise wirken sich zudem strukturelle Effekte auf den Werbemarkt aus. So hinterlässt beispielsweise der Wandel in der Medienbranche, der durch technische Innovationen bzw. das Internet entstanden ist Verunsicherung über den Einsatz von Werbemitteln – insbesondere bei mittelständischen Unternehmen. Außerdem beklagt der Werbeverband Eingriffe seitens der Politik in die kommerzielle Werbung – unter anderem bei Lebensmitteln, Alkohol oder PKW.

Printwerbung dominiert noch

Vorerst kann die Printwerbung ihre Dominanz auf dem Werbemarkt beibehalten, so ein weiteres Ergebnis der Analyse. Der monetäre Anteil wird derzeit mit 73 Prozent (Stand 2008) beziffert. Allerdings sinkt dieser Anteil kontinuierlich – 1998 lag die gedruckte Werbung noch bei 77 Prozent. Was den langfristigen Trend bei den Werbeträgern betrifft, glauben 40 Prozent der befragten ZAW-Verbände, dass traditionelle Medien Marktanteile abgeben müssen. 37 Prozent sehen in Online-Auftritten eine Ergänzung bisheriger Kommunikationsformen und ein Drittel geht davon aus, dass der gesamte deutsche Werbemarkt dauerhaft schrumpft. Das Internet als Ersatzmedium für Print-Werbeträger sehen nur 13 Prozent.