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Portfolio - Analyse, von Milchkühen und Sternen

Produkte unterliegen einem Entwicklungszyklus innerhalb des Marktes und des Unternehmens. Ein Unternehmen, das aufhört über neue Produkte nachzudenken und diese auch auszuprobieren, wird sicher nicht morgen untergehen. Langfristig ist aber die Basis dieses Unternehmens in Gefahr. Wie schaut Ihr Portfolio aus?

Quellenangabe zur Grafik: angelehnt an: B. Heldy, Strategy and the Business Portfolio, in Long Range Planning, Februar 1977, Seite 12, nach Marketing-Management, Kotler, Bliemel, Schäfer Pöschel Verlag für Wirtschaft, 1995

Aus der Portfolio-Analyse ergeben sich vier grobe Felder, die sich jeweils entsprechend Marktwachstum und Marktanteil unterscheiden.

Fragezeichen
- Fragezeichen kennzeichnen sich dadurch, dass deren Entwicklung als Produkt noch nicht genau vorgezeichnet ist.
- Es können Nachwuchsprodukte sein, es kann aber auch ein Flop sein.
- Entweder werden sie offensiv erschlossen oder aber nicht weiter verfolgt.
Sterne
- Sterne sind Ihre zukünftigen Hauptprodukte.
- In Sterne müssen Sie investieren.
Milchkühe
- Die Milchkühe sind die Produkte, von denen Sie derzeit leben.
- Milchkühe sind Ihre heutigen Geldbringer und zum Abschöpfen da.
Arme Hunde
- Die armen Hunde stellen die Problemprodukte in einem Unternehmen dar.
- Der Umsatz geht zurück und es ist an der Zeit auszusteigen.

Konsequenz für den Unternehmensalltag

Für die Entwicklung von neuen Produktstrategien ist die Portfolio-Analyse eine interessante Analyse-Möglichkeit, um sich Klarheit über seine eigenen Produkte zu verschaffen. Dabei genügt oft schon die grobe Zuordnung von Produkten eines Unternehmens, um die Notwendigkeit von Aktivitäten in der Produktentwicklung oder des Aufräumens des Sortiments zu bestimmen. Die Portfolio-Analyse verschafft sozusagen einen groben Überblick, über die Baustellen im Unternehmen produktseitig.

Fazit

Fertigen Sie für Ihr Unternehmen eine solche Portfolio-Analyse an und ziehen Sie aus den Erkenntnissen die entsprechenden Schlüsse für gezielte Aktivitäten in der Produktpolitik.

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